온라인 소비문화 KEYWORD 5로 알아보는 지능적인 온라인 마케팅 기술

HS애드가 지난 1월 발표한 ‘온라인 소비문화 키워드 5’의 내용을 중심으로 소비자들이 선호하는 미디어와 그들이 대화하는 방식, 그들의 욕구 변화에 대해 다뤄보고자 한다.
HS애드는 인터넷을 통한 소비자들의 소비문화에 대해 ‘인포메이션 프로추어리즘(Informaton Proteurism)’, ‘사이버 마스크(Cyber MASC, Make up Self-Communication)’, ‘넷테크 와이프로거(Net-tech Wifelogger)’, ‘사이버 오블리주(Cyber Oblige)’, ‘온라인 인디 열풍(Online Indi-Fever)’ 5개 키워드로 결과 발표했다.
보고서는 지난해 5월부터 약 7개월에 걸쳐 진행됐으며, 소비자 심층 인터뷰(10~40대 까지 10명의 온라인 소비자), 전문가 인터뷰(온라인 마케팅 전문가 5인), 트렌드 수색대(대학생 6명으로 구성)의 기초 자료 수집을 바탕으로, 브랜드전략연구소에서 정리, 분석했다.

최근의 Web 2.0 개념은 온라인 문화의 패러다임 변화뿐만 아니라, 전반적인 사회의 패러다임 변화를 설명하기에 이른다. 왜냐하면 현대인의 생활에서 온라인이라는 매체가 차지하는 비중이 매우 높아 사람들의 삶에 많은 변화를 주기 때문이다. Web 2.0의 개념은 본래 그것이 가지고 있는 확장성처럼 다양한 분야에서의 ‘새로운 변화’를 의미하는 개념으로 널리 활용되고 있다.

디지털 환경의 변화를 의미하는 ‘Digital 2.0’부터 단순 통화를 위한 수단에서 다양한 활동이 가능해지는 첨단 기기로 변모하는 모바일 디바이스에 관한 ‘모바일 2.0’에도 ‘새로운 변화의 2.0’ 개념이 쓰이고 있다. 최근에는 미국 대통령으로 당선된 버락 오바마(Obama) 역시 ‘2.0 대통령’이라는 개념으로 차기 정부의 특성을 대중들에게 설명하고 있듯이 기술적 환경에 관한 것뿐만 아니라 정치 영역에서도 ‘2.0’의 개념을 활용하고 있다.

이제 ‘웹 2.0’의 개념은 온라인에서의 변화뿐만 아니라 사회 전반에 퍼져 사람들의 미디어 소비 행태에도 영향을 미치게 됐다. 과거 4대 매체 위주의 대중매체(Mass Media) 시대에서, 온라인, 케이블 TV의 등장과 함께 뉴미디어 시대를 거쳐, 현재는 Web 2.0 기반의 ‘미디어 2.0’ 시대가 된 것이다.

초고속 인터넷 가입률 세계 1위, 인터넷 사용 인구 비율 세계 3위
우리의 온라인 환경은 ‘IT 강국’, ‘디지털 강국’이라는 명칭에 걸맞게 세계적인 수준에 이르렀다. 2007년 대한민국 통신 환경은 인터넷 사용 인구 비율은 72.2%로 세계 3위이며, 초고속 인터넷 가입률은 30.6%의 세계 1위 수준이다. 이러한 기반 환경은 Web 2.0 문화가 급속하게 일반 대중에게 확산되는데 많은 역할을 수행해 왔다.

한 예로는 ‘C세대(Contents Generation)’의 등장을 들 수 있다. C세대는 기업에 의해 일방적으로 업데이트 되는 콘텐츠 및 정보를 수동적으로 소비하는 것에서 벗어나, 자신이 직접 콘텐츠를 생산하고 이를 인터넷상에 저장해 다른 사람들과 자유롭게 공유하면서 능동적으로 소비에 참여하는 세대를 말한다.

이들은 블로그나 미니홈피에 자신 일상에서 벌어지는 일을 저장하고 기록하고자 하는 라이프 캐싱(Life Cashing) 욕구가 강하고, 이를 다른 사람들과 공유하려 하는 세대이다.

또한 SNS를 통해 사람들과 교류함으로써 정서적 안정과 위안을 추구하는 ‘익면(匿面) 관계의 형성’을 중요시 하고, 나를 투영할 수 있는 ‘대표 아이콘 상품’을 추종하고, 새로운 유행을 끊임없이 추구하는 ‘패션 노마드’ 성향을 가지며, 마지막으로 사회 풍자와 일탈 코드를 통해 ‘반항심 표출’에 열광하는 ‘글로벌 D 세대’에 관한 연구도 있다.

여기서 D는 어렸을 때부터 디지털 환경에 익숙한 디지털 네이티브(Digital Native) 세대를 말한다. 이러한 온라인 사용자 집단에 대한 연구는 사람들의 사용 기술, 가치관 등에 따라 매우 다양하게 연구(표 참조)되어 왔으며, 이런 연구를 통해 Web 2.0 환경에서 사람들의 성향을 파악하고, 행동 패턴을 규명할 수 있게 되었다.

‘Communication’, ‘People’, ‘Contents’로 온라인 공간 연구하기
대한민국 온라인 환경의 특성, 인터넷 이용 및 사용자의 행동 양상에 대한 다양한 연구를 통해서 우리는 새로운 미디어 환경에 처한 사람들의 모습을 개략적으로 파악해 볼 수 있었다. 그러나 소비자들의 욕구와 행동 양상을 보다 면밀하게 이해하기 위해서는 온라인 소비자들을 좀 더 마이크로 하게 들여다봄으로써 그들의 콘텐츠 생산 및 소비문화, 커뮤니케이션 방식에 대해서 구체적으로 알아볼 필요가 있다.

특히 인터넷 공간에서 소비문화에 주목함으로써 지금까지 논의되지 못했던 소비자들의 새로운 행동 양상을 발견하고, 그 근저에 있는 소비자 문화와 욕구를 규명할 수 있는 키워드를 도출하고자 한다.

우선 크게 ‘Communication’, ‘People’, ‘Contents’로 나누어 온라인 소비문화에 대해 알아보았다. 이는 광범위한 온라인 공간에서 ’소비문화’에 초점을 맞춤으로써 보다 직접적으로 마케팅과 관련 지어 생각해 볼 수 있는 소비자들의 행동 양상을 발견하려는 새로운 시도이다.

‘Communication’ 영역은 사람들이 소통하는 방식에 관련된 것으로 인터넷 사용자들의 글쓰기 패턴부터 말하는 방식, 온라인 공간에서 사람들 사이의 이야기와 정보가 교류되는 방식 관한 부분을 의미한다. 특히, Web 2.0 환경에서의 사람들의 의사소통에는 많은 변화가 있었다고 한다. 과거에 일방적으로 메시지를 수용하는 소비자에서 적극적으로 메시지를 생산하고 유통시키는 주체로 변모하였다. 따라서 온라인 공간에서 커뮤니케이션 방식의 변화를 살펴보는 것은 매우 의미가 있을 것이다.

다음으로 ‘People’ 영역은 온라인 공간에서 활동하는 사람들에 대한 연구이다. 이는 인터넷에서 특정 성향이나 행동 양상을 공유하는 집단에 대한 것이다. Web 2.0 시대는 인터넷 사용자들 간의 네트워크가 형성되고, 동일한 취미나 성향, 목적을 가진 사람들의 커뮤니티가 활성화 되어 있다. 따라서 최근 온라인 공간에서 활발한 움직임을 보이는 사람, 집단에 관한 연구는 웹 문화를 이해하는데 도움이 될 것이다.

마지막으로 ‘Contents’는 온라인 사용자들이 소비하는 글, 그림, 동영상, 이야기 등등의 다양한 콘텐츠에 관한 연구이다. 인터넷 공간의 이슈는 매우 다양하며, 급속도로 확산되는 특징을 가지기 때문에 이를 소비하는 사람들에게 많은 영향을 미친다.

이러한 영향력은 인터넷 소비자들의 의식 구조나 욕구, 취향 등에 변화를 가져 올 수 있다. 따라서 인터넷 공간에서 소통되는 콘텐츠에 대한 연구는 소비자들의 의식과 욕구 변화를 파악하는데 가치가 있다.

온라인 소비문화의 ‘핵심 키워드’
온라인 공간에서 소비문화와 관련된 ‘Communication’, ‘People’, ‘Contents’라는 세 가지 영역에서 최근 변화하거나 떠오르고 있는 새로운 흐름에 대해서 주목했다. 그러한 분석을 바탕으로 인터넷 사용자들의 의식 및 행동 변화에 따른 온라인 소비문화에 관한 5개의 키워드를 다음과 같이 도출하였다.

Keyword 1
인포메이션 프로추어리즘(Informaton Proteurism)

프로추어란 전문가(Professional)과 아마추어(Amateur)의 합성어로 전문가 수준 못지않은 지식과 실력을 갖춘 아마추어들로 최근 온라인 공간에서 많은 영향력을 미치고 있는 사람들을 말한다.

본 보고서에서 키워드로 선정한 ‘인포메이션 프로추어리즘’은 이들 프로추어들이 생산하는 정보 유형, 커뮤니케이션 방식을 온라인 소비자들이 선호하는 형식을 의미한다. 즉, 소비자들이 다양한 정보 탐색 활동에서 자신과 동일한 위치, 즉 눈높이를 맞출 수 있는 보통 사람들, 프로추어의 정보를 가치 있게 판단하는 현상이다. 이러한 유형의 커뮤니케이션은 일방적인 정보전달이 아닌 콘텐츠의 생산자와 소비자가 상호작용하며 서로 의사소통 할 수 있기 때문에 정보의 수용도가 높다.

<사례>
이러한 경향은 인터넷 사용자들이 집단적으로 지식을 생산하는 우리나라의 ‘지식IN’이나 전 세계적으로 활용되는 ‘위키피디아(Wikipedia)’가 잘 보여준다. 또한 인터넷 사용자의 활발한 참여성향은 다음의 ‘아고라’와 같은 인터넷 게시판, 토론방을 활성화 시켜 자신의 의견과 주장을 피력하고 타인의 정보와 지식을 공유하는 문화를 양상했다.

이를 통해 익명의 유명한 인터넷 논객과 같은 프로추어들이 등장하여 많은 사회적 영향을 미치고 있다. 이러한 변화에 발맞춰 기업들도 브랜드 블로그와 인터넷 카페를 오픈하여 소비자와의 커뮤니티 구축하거나, UCC 동영상을 제작하여 콘텐츠의 출처, 진위 여부 등에 호기심을 갖게 하는 방식으로 활용하고 있다.

Keyword 2
사이버 마스크(Cyber MASC, Make up Self-Communication)

인터넷 공간에서 콘텐츠 생산자들이 ‘보여주기’식의 글쓰기를 통해‘자신의 정체성’을 구축하는 현상에 관한 것이다. 온라인 공간에서 또 하나의 자아를 보여주기 위해 ’마스크’를 쓰는 것이다.

사적 공간으로 개발된 블로그나 미니홈피와 같은 1인 미디어는 더 이상 개인적인 공간에 머무르지 않는다. 방문자들이 가볍게 자신의 콘텐츠를 들여다 볼 수 있도록 자신의 소비 내역을 보여주고 그것을 통해 온라인상의 자신의 정체성을 만들어 간다.

<사례>
“제가 쓰고 느낀대로만 적어주면 된다고 하는 경우에는 리뷰를 해요. 이런 문구를 꼭 넣어주세요 라고 하면 무조건 잘라요.”(20대 파워 블로거 인터뷰 중)

사이버 마스크를 구축하려는 사람들은 ‘제대로 된’ 아이템만을 포스팅한다는 원칙이 있다. 실제로 이들은 많은 업체들로부터 연락을 받고 있으며, 일부 업체들은 이들에게 원고료 형식의 대가를 제공해 자사의 제품을 그 블로그에 노출시키려고 까지 한다.

하지만 이들은 자신만의 신뢰도를 구축하기 위해 많은 노력을 해왔기 때문에 소비하는 상품에 대해서 Quality Keeping을 한다. 이에 기업에서 이들이 쌓아놓은 신뢰도를 활용하기 위해서는 그에 적합한 상품을 제공해야 할 것이다.

Keyword 3
넷테크 와이프로거(Net-tech Wifelogger)
이 집단은 최근 각광을 받고 있는 주부 파워 블로거인 와이프로거를 담고 싶어하는 사람들이다. 이들은 와이프로거가 가지고 있는 사회활동 참여, 경제적 이익 등의 혜택을 보고, 적극적으로 블로그 활동에 동참한 사람들이다. 이들은 재테크, 세테크 처럼 인터넷 활동을 통해 경제적 혜택을 누리는 ‘넷테크(Net-Tech)’ 추구하기도 하며, 블로그 문화에 뒤늦게 참여한 후발주자로서 현재는 아마추어 수준이지만 적극적 활동에 대한 동기가 매우 강한 집단이기 때문에 향후 영향력이 기대되는 집단이다.

<사례>
넷테크 와이프로거는 ‘신 현모양처’라고 불리는 와이프로거가 되기 위해 온라인에서 정보를 공유하고, 모니터 요원 체험 수기를 통해서 동질감과 유대관계를 형성한다. 기업에서 주최하는 쿠킹클래스, 시연회 등의 행사에 참여하여 블로거들과 친분을 쌓으며, 모니터 요원 선발이나 이벤트 당첨을 위해 블로그 이웃끼리 상부상조하여 활동 지수를 높이기도 한다.

기업 입장에서 주부 블로거들은 적은 비용으로 브랜드를 널리 알리고, 사용자의 입을 통해 제품의 장점을 홍보할 수 있는 매력적인 광고채널이다. 기업체들은 앞 다투어 온라인 주부 모니터 요원/체험단 선발을 하고 있으며, 와이프로거가 되고 싶은 주부 블로거 집단의 성장에 많은 영향을 미치고 있다. 하지만 넷테크 와이프로거가 무분별하게 상업적 콘텐츠를 포스트 할 경우, 제품에 대한 블로그 정보에 대한 신뢰도를 떨어뜨릴 수 있다.

Keyword 4
사이버 오블리주(Cyber Oblige)

이는 온라인 공간에서 소비자들의 애국, 환경, 공익과 같은 ‘공공의 선’에 대한 관심이 크게 늘어나고, 이러한 코드가 활용한 콘텐츠가 유행하는 것을 의미한다.

마치 온라인 공간에서 하나의 의무사항(Oblige)처럼 소비자들이 지키고 싶은 문화코드이다. ’공공의 선’이 담긴 콘텐츠를 생산하고 그러한 콘텐츠를 다른 사람들과 공유하는 행위, 그리고 그러한 콘텐츠가 담긴 제품을 소비하는 것은 인터넷 사용자로 하여금 ‘공익’실현에 동참한다는 의미를 부여한다.

<사례>
올해 촛불집회의 특징은 온라인에서 시작된 움직임이라는 것과 그 주체가 젊은 층이었다는 것이다. 집회 참여는 진지한 목적을 가지고 있었지만, 그 표출방법은 일종의 ‘놀이’와 같은 즐기는 형태로 발현되었다. 어떤 이는 코스프레를 했으며, 노래와 춤을 추는 사람들도 존재했다. 이들에게 ‘공익’을 표현하는 방식은 한정적이지 않으며 자신의 개성에 어울리는 방식으로 표출하면 되는 것이다.

2007년 태안반도에서 유조선 기름 유출 사건이 벌어졌을 때도 사이버 상에는 봉사활동을 진행하기 위한 카페가 자발적으로 만들어졌다. 그들은 스스로 사회적 상황의 불안한 부분을 중화시키기 위해 이러한 활동에 직접 나서는 것이다.

“집에서 알약프로그램을 쓰는데, 팝업이 뜨기에 보니까 굿네이버스 후원하는 것이어서 그것은 참여해 봤어요.”(20대 파워 블로거 인터뷰 중)

소비자들이 이러한 ‘착함’을 소비자하고 싶어한다면 직접적으로 그러한 제품을 출시하거나 소비자에게 간접적인 방식으로 ‘착함’을 접할 수 있는 기회를 제공해주는 마케팅을 전개할 수 있다. G마켓에서는 ‘후원 상품’이라는 태그를 단 상품을 구매하면 판매금액의 100원이 자동적으로 100원이 공익 적립금으로 쌓이게 되며, LG텔레콤은 통화료를 적립해 결식아동, 독거노인, 장애인 등에게 기부하는 행사를 진행하고 있다.

Keyword 5
온라인 인디 열풍(Online Indi-Fever)

이 현상은 인터넷상에서 비주류 문화의 소비를 즐기고, 이를 다른 사람들과 공유하려는 열풍에 관한 것이다. 온라인 공간은 다양한 비주류 문화들이 저장될 수 있는 거대한 창고이며, 인터넷 소비자들은 이러한 공간에서 자신들을 지속적으로 차별화 시킬 수 있는 아이템을 발굴한다. 최근의 이러한 경향은 과거 폐쇄적인 비주류 문화에 비해 온라인이라는 매체가 활용됨으로써 개방적인 특성을 갖게 된다.

<사례>
2008년은 유난히도 인디 문화 상품들이 히트했다. 영화계에서는 대형 영화들이 줄어드는 관객들로 힘들어했던 반면, 적은 마케팅 비용을 사용한 저예산 영화들은 선방했다. 언더 뮤지션들의 선전도 눈에 띈다. EBS의 한 음악 방송에 출연하여 독특한 춤과 중독적인 리듬을 선보였던‘장기하와 얼굴들’이라는 밴드는 대중적으로 성공한 비주류 문화의 대표로 여겨지고 있다.

기업들도 이러한 인디 문화를 다양한 마케팅 활동에 접목하고 있다. 지난 해 10월 말 홍대 골목 셀렉트샵에서 개최한 게릴라 콘서트를 힙합버전 ‘사랑해요 LG’ UCC로 만들어 공개했던 LG는 재즈버전과 클럽댄스 버전 ‘사랑해요 LG’ UCC도 공개하여 큰 호응을 얻고 있다.

재즈편의 경우 서울대학 어린이 종합병원에서 몸이 불편한 아이들을 위한 공연의 모습을 담아냈으며, 클럽댄스 버전은 DJ의 라이브 음악에 맞추어 하트춤을 추는 3명의 여성 댄서와 이에 열광하는 클럽 마니아들을 영상으로 표현하였다. LG는 UCC를 기업PR의 수단으로 선택하여 무게를 빼고 29세 미만의 Young Target이 선호할 만한 광고 표현물을 만들었다.